3.2. QUI en demande et en quoi c’est DISTINCTIF

Une fois qu’une idée de projet semble se profiler et être souhaitée par la communauté visée, vous pouvez passer à une exploration plus poussée pour valider comment elle va réellement prendre vie. Le QUI en demande et en quoi c’est DISTINCTIF invite ainsi à prendre un pas de recul par rapport à une version plus étoffée de l’idée de projet et juger de sa pertinence réelle en lien avec le marché dans lequel le projet va s’insérer. C’est une exploration pour répondre à la question de base : « Vous offrez quoi et à qui plus précisément? » Au-delà des études de marché, le travail lié à ce repère consiste à explorer plus précisément l’expérience client, à s’informer davantage sur les personnes à qui le projet est destiné et leurs habitudes quotidiennes. Encore ici, la rencontre des personnes visées par l’idée de projet doit se faire avec une posture d’ouverture, d’observation et de curiosité de leurs manières de faire et de voir le monde.

Ultimement, la compréhension plus fine de ce qui est un irritant ou apporterait une valeur ajoutée dans l’expérience client permet de formuler une proposition de valeur adéquate. Votre proposition de valeur est ce qui caractérise le produit ou le service que vous voulez offrir, ancrée dans le Sens pour soi et la communauté de votre démarche. Cette proposition de valeur doit se distinguer de ce qui s’offre déjà à cette communauté, ou peut-être complémenter l’offre actuelle par une valeur ajoutée. C’est à vous d’explorer la chose en dialoguant avec les personnes ciblées.

 

3.2.1. Notions de base

Dans la pensée modèle d’affaires, les personnes intéressées par votre produit ou service sont désignées par l’expression Segments de client.  Ainsi, une identification fine des personnes visées par l’idée de projet et de leur expérience actuelle sert à mitiger les risques de se lancer sans savoir si cela répond à un besoin réel. Cette réflexion permet donc de cibler les clients/bénéficiaires les plus importants pour le développement de l’idée. Dans le langage d’affaires, le concept d’archétype client (ou personae), tient lieu de descriptif des caractéristiques de ces personnes (groupe d’âge, profession, situation familiale, habitudes de consommations médias, etc.). Ce descriptif permet de personnifier l’information récoltée pour formuler une proposition de valeur adéquate. Au départ, vous êtes en mesure d’énoncer des hypothèses sur l’archétype de vos clients/bénéficiaires, le deviner, en quelque sorte. Or, ce n’est que par la rencontre des personnes et vos observations sur le terrain que ces hypothèses seront par la suite confirmées ou infirmées.

Il n’y pas de recette toute faite et cela prend d’aller sur le terrain pour regarder, écouter et sentir les choses. Sachez que l’observation est déterminante lors de cet exercice. L’observation consiste à décrire ce que l’on voit de manière extérieure comme si on filmait les personnes. Des recherches préliminaires peuvent se faire à travers des sources secondaires (internet, documentation, études de marché, etc.), mais la richesse provient des détails et des subtilités apportées par ce que les personnes racontent dans les récits de leur expérience. Ces récits sont une fenêtre sur leur vision du monde et les valeurs qui régissent celle-ci. En prenant des notes sur ce que les personnes rencontrées font, les lieux où elles se tiennent, ce qui influence leurs décisions et ce qui fait partie de leurs perceptions sensibles du monde, vous pourrez mieux comprendre leurs comportements et savoir si ce que vous proposez s’insère bien dans leur expérience.

Votre proposition tire justement sa valeur de ce qu’elle propose de différent et de mieux à ce qui est proposé dans le marché actuellement. C’est ce qu’on appelle dans le jargon entrepreneurial le « Product-Market Fit » ou l’adéquation de votre proposition de valeur aux segments de client. Notez bien que le monde humain étant vivant et changeant, cette adéquation peut être amenée à changer dans le temps et demander réajustement. L’observation en continu est une bonne manière de porter une attention particulière à cet aspect vivant du projet.

Aussi, l’aspect distinctif de votre proposition de valeur permet aux personnes concernées de la différencier, de la reconnaître et de l’estimer en tant que tel dans leur contexte de vie. Selon la nature des marchés envisagés, c’est aussi ce qui constitue votre avantage concurrentiel et justifie, en partie, la raison d’être du projet. D’autres personnes ou organisations offrent peut-être des propositions de valeurs similaires à la vôtre dans l’environnement des personnes visées. Une connaissance de ces offres est essentielle afin de mieux cerner la valeur ajoutée de votre idée de projet. L’exploration d’un partenariat avec ces offres concurrentielles peut même être envisagée.

Par ailleurs, vos observations et conversations avec les personnes doivent vous informer sur comment entrer en relation avec elles, ainsi que maintenir et développer cette relation.  C’est répondre à la question : « Comment cette offre sera-t-elle connue et livrée au client? »  La pensée modèle d’affaires désigne cela par les Relations clients et distingue les moments et les actions propres à l’initiation de la relation (Get), son maintien (Keep), et son développement (Grow). En ce sens, la pensée modèle d’affaires désigne aussi les Canaux comme un descriptif des manières d’acheminer le produit ou service chez les personnes visées. Ces manières doivent aussi être en lien avec leurs habitudes actuelles.

Enfin, le questionnement sur QUI en demande et en quoi c’est DISTINCTIF est aussi l’occasion de vous informer sur la valeur (argent, temps ou autres) que ces personnes sont disposées à payer pour ce que vous proposez. Cela permet de poser un premier regard sur ce qui est désigné comme Sources de revenus potentielles de votre modèle d’affaires et répondre à la question : « Vous comptez générer du revenu comment ? »

En somme, tout ce travail de validation sur le terrain forcera une révision de votre idée initiale du projet. Ce faisant, le Sens donné pour soi et pour la communauté d’entreprendre votre projet sera aussi questionné. Bonne nouvelle : ces efforts sont une saine gestion des risques de se lancer et vous procurent des données du marché visé qui sauront être très utiles pour convaincre des partenaires financiers, fournisseurs et personnes employées futures de vous suivre dans cette aventure.

 

3.2.2. Questionnements pour votre projet

Clarifier l’Expérience client/bénéficiaire de votre projet

Cette section vous permettra d’approfondir l’intégration de votre projet dans une pensée modèle d’affaires en précisant le questionnement sur :

  • Ce que vous offrez et à qui (Proposition de valeur et Segment(s) de client(s))
  • Comment votre offre sera connue et livrée au client (Relations clients et Canaux)
  • Comment vous comptez générer du revenu (Sources de revenus)

Vous offrez quoi et à qui plus précisément ?

  1. Qui sont les personnes clientes/bénéficiaires à qui s’adresse votre idée de projet ?
  2. Quel est l’archétype de ces personnes visées (e.g. : profil sociodémographique, habitudes de consommation, ce qui influence leurs décisions et comportements) ?
  3. Est-ce que ces personnes vivent actuellement une expérience avec un produit/service similaire à ce vous souhaitez offrir?
  4. Si oui, décrivez cette expérience (e.g. : dans quel contexte elles vivent cette expérience, avec qui, à quelle fréquence, etc.).
  5. Quels sont les irritants qui peuvent être atténués et les bénéfices qui peuvent être apportés à l’expérience actuelle de ces personnes ?
  6. Quelle(s) valeur(s) apportez-vous à l’expérience client avec votre projet ?
  7. Est-ce que ces valeurs sont celles recherchées par les personnes visées ?
  8. Est-ce que ces valeurs similaires aux vôtres ?
  9. Est-ce que d’autres groupes ou organisations proposent quelque chose de similaire à ce que vous voulez offrir ?
  10. Si oui, en quoi ce que vous proposez se distingue-t-il ?
  11. Prévoyez-vous des enjeux de propriété intellectuelle dans votre projet ? Si oui, avez-vous consulté des professionnels pouvant vous guider dans cette réflexion?
  12. Suivant vos actions de validation de marché, est-ce que votre proposition de valeur est toujours en lien avec vos motivations et le Sens donné pour Soi et pour la Communauté du projet ?
  13. Sinon, de quelle manière cela a évolué ?

Comment cette offre sera-t-elle connue et livrée au client/bénéficiaire? 

  1. Comment les personnes clientes/bénéficiaires par votre projet s’informent-elles et se procurent-elles actuellement les produits/services similaires à ce que vous proposez d’offrir ? (e.g. : média sociaux, foires commerciales, radio, télévision, journaux, achat en personne, en ligne, etc.)
  2. Comment comptez-vous initier le premier contact et entrer en relation avec les personnes visées afin qu’elles soient informées et se procurent votre produit/service (Get) ?
  3. Comment les organisations qui offrent des produits/services similaires au vôtre initient-elles et entrent-elles en contact avec leurs clients/bénéficiaires ?
  4. Quels moyens de distribution de votre produit/service envisagez-vous ? (e.g : lieu physique, en ligne, les deux)
  5. Comment les organisations qui offrent des produits/services similaires au vôtre les distribuent-elles ?
  6. Une fois le premier achat complété, comment comptez-vous maintenir et développer la relation avec vos clients/bénéficiaires (e.g. : programmes de loyauté) (Keep) ?
  7. Est-ce que d’autres produits/services liés au vôtre pourraient être développés pour répondre à d’autres besoins identifiés par les personnes visées (Grow) ?
  8. Comment les organisations qui offrent des produits/services similaires au vôtre maintiennent-elles les relations avec leurs clients/bénéficiaires ?
  9. Est-ce qu’elles ont développé ou proposent d’autres produits/services que celui de base pour satisfaire d’autres besoins de leurs clients/bénéficiaires ?
  10. Quels sont les coûts économique, social ou environnemental liés à vos stratégies de relations avec ces personnes et la manière de distribuer votre produit/service ?

Vous comptez générer du revenu comment ? 

  1. Quelle valeur (e.g. : argent, temps dans leur quotidien, biens ou services) les clients/bénéficiaires visés sont-ils prêts à payer pour votre produit/service ?
  2. Quelle valeur payent-ils actuellement pour des produits/services similaires au vôtre ?
  3. Plus globalement, quelles sont les personnes ou communautés bénéficiaires de votre offre de produit/service sur le plan économique, social, culturel, politique et environnemental ?
  4. Quels sont des aspects juridiques à considérer en lien avec vos Sources de revenus envisagées (e.g. : contrats, lois et règlements) ?

 

3.2.3. C’est l’histoire de… Camille et Assane

L’histoire suivante présente un exemple de comment a été vécue la démarche par des personnes dans la communauté. Elle vise à illustrer plusieurs des notions abordées ci-dessus et à donner vie aux possibilités de réalisation d’un projet.

Camille et Assane

Camille est conseillère municipale dans la petite ville de Sainte Lucile, au Québec. En lien avec la nouvelle politique de développement durable de sa municipalité, elle explore avec Assane, un architecte urbaniste, et son équipe, comment modifier les comportements de mobilité des personnes habitantes. L’idée est de rendre le centre-ville plus vert et convivial. La voiture individuelle reste en effet très utilisée, alors que d’autres solutions pourraient valoriser les espaces publics du centre-ville tout en permettant une transition vers des modes de vie plus écologiques. Une solution urbaine est explorée avec l’implantation de bornes de recharge pour véhicules électriques et l’adoption du covoiturage pour les plus longues distances vers la grande ville voisine.

Camille et Assane ont fait la recherche de ce qu’il se passe dans d’autres communautés pour avoir les meilleures tendances. Des plans d’architecte sont déjà sortis avec des dessins de ce que les espaces bien connus de la municipalité pourraient devenir. Sainte Lucile est une petite ville, il leur parait donc simple de pouvoir mener ce petit changement, surtout après avoir étudié l’exemple d’autres villes et quartiers.

Un soir, alors qu’ils sont en train de discuter de leur projet au café du coin, ils rencontrent Louise. Celle-ci leur dit que c’est une bonne idée, mais que personnellement, elle ne ferait tout simplement pas le changement. Emmener les enfants à l’école, aller au travail, puis à l’épicerie et pouvoir faire des kilomètres en voiture dans la campagne pour partir se promener, cela lui convient très bien comme ça. Elle essaie déjà d’acheter local et de prendre le vélo pour les courtes distances, cela suffit ! Camille et Assane savaient qu’ils devraient sensibiliser la population de Sainte Lucile à leur projet, mais la remarque de Louise les alerte et les fait douter. Le projet a tout de même son coût sur le budget municipal.

Ils décident alors de faire une affiche qui annonce le projet. Celle-ci est distribuée dans les commerces de coin de rue et au bureau de poste. Leur objectif à travers ce moyen peu coûteux : recueillir la rétroaction des personnes citoyennes pour valider l’intérêt de la démarche. Le lendemain, Camille, Assane et les membres de leur équipe se dispersent en ville. Le projet est un tollé. Que ce soit sur la rue principale ou dans les petites rues adjacentes, tous échangent avec des personnes venues chercher leur pain ou leurs colis au bureau de poste. Le projet anime les conversations de la matinée avec de nombreuses remarques désagréables. Camille et Assane réalisent que la communauté n’est pas du tout prête à ces changements auxquels ils ont pensé. Entre leurs bonnes intentions liées au mouvement sociétal de transition socio-écologique et la réception citoyenne du projet, il y a un monde. Ils décident alors d’abandonner ce projet qui n’a aucune désirabilité sociale, économisant ainsi de nombreux coûts à la ville. Ils restent cependant présents et attentifs à ce qui pourrait prendre vie dans leur communauté et à l’évolution des circonstances.       

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