Section 1 : dissémination des connaissances, identité de projet et public cible
Comprendre la notion d’identité de projet
Objectifs d’apprentissage
- Expliquer ce qu’est une identité de projet
- Comprendre pourquoi développer une identité de projet facilite la dissémination des connaissances
- Connaître les avantages et les éléments à prendre en compte avant de se lancer dans une telle démarche
- Comprendre comment s’inscrit la démarche de création d’une identité de projet à travers un cas concret
- Avoir en main des questions pour entamer une réflexion initiale sur votre identité de projet
Mise en contexte
Apporter des changements ou mettre en place des plans d’amélioration des pratiques, que ceux-ci visent un groupe de personnes, une organisation ou même une société, peut parfois s’avérer complexe. En effet, lorsqu’on parle de changement, le mot résistance n’est jamais bien loin. D’ailleurs, le marketing social constitue une discipline particulièrement pertinente lorsque vient le temps de structurer l’analyse et les actions menées lors d’un projet d’amélioration et d’innovation des pratiques professionnelles (Lefebvre, 2013). En effet, en combinant certains principes du marketing social avec ceux provenant du domaine du transfert, de la mobilisation et de la dissémination des connaissances, on obtient une avenue prometteuse, bien qu’encore émergeante, pour mieux soutenir les changements (Colquhoun et al., 2023; Luck et al., 2009).
Le changement, en particulier quand on parle de modifications dans des pratiques ancrées, suscite nécessairement des réactions variées (positives, neutres ou négatives) qu’une identité de projet peut aider à moduler. Bien sûr, il s’agit d’une démarche qui demande du temps, mais qui comporte plusieurs avantages non négligeables lorsque l’on souhaite fédérer des parties prenantes autour d’un changement ou faire rayonner un projet. L’identité d’un projet repose notamment sur la définition claire de ses objectifs et de ses valeurs fondamentales. Ce chapitre définit d’abord ce qu’est une identité de projet, quels sont ses avantages et ses inconvénients et les éléments à prendre en compte quand on veut en créer une. Plusieurs exemples sont présentés, ainsi que des ressources utiles pour toute personne porteuse de projet qui aimerait entamer une réflexion sur l’identité de son projet.
L’identité de projet, un concept dérivé de l’image de marque
L’un des principes du marketing traditionnel mobilisé en marketing social est celui de l’image de marque. En fait, le terme « identité de projet » est en quelque sorte un synonyme adapté de ce principe lorsqu’on parle de mise en place d’un plan d’amélioration des pratiques. En effet, comme ce serait le cas lors du démarrage d’une entreprise en marketing traditionnel, la mise en place d’un projet à visée sociale vient avec différentes représentations mentales qui lui sont propres.
L’identité d’un projet aide à façonner les représentations que l’on veut que les parties prenantes et les utilisateurs finaux se fassent d’un projet, soit par l’entremise d’une description détaillée du projet (nom, titre, énoncé des objectifs, valeurs, etc.), d’une conceptualisation visuelle, ou des deux. En d’autres mots, elle a le potentiel de faire vivre des émotions et une expérience (positive ou négative) aux parties prenantes et de les engager (ou pas) dans un changement. En bref, avec une identité de projet claire, on maîtrise le message, ce qui permet d’influencer directement les perceptions des publics cibles.
Pourquoi créer une identité de projet?
Vu la grande influence d’une identité de projet sur les parties prenantes, il est important de s’en préoccuper dans une mesure qui correspond à l’ampleur du changement visé. Ainsi, plus le changement est important, plus l’identité de projet devient vitale. Cette dernière doit par ailleurs être conçue pour être durable et suffisamment large pour englober l’ensemble des actions menées à court et à long terme. Il est donc préférable de ne pas engager cette démarche tant que la viabilité du projet demeure incertaine. En fait, en fonction du degré d’avancement d’une initiative, le développement d’une identité de projet peut se réaliser avec les différentes parties prenantes soit au démarrage, en cours de route ou même à la fin d’un projet.
À la question « pourquoi créer une identité de projet? », la réponse la plus évidente est qu’une identité claire permet à terme de mieux cibler ses publics et de disséminer les connaissances plus efficacement. Tant que les contours d’un projet restent flous, la communication le sera aussi, augmentant d’autant plus le risque d’incompréhension, d’insécurité ou de résistance.
Avantages et inconvénients de créer une identité de projet
Comme évoqué précédemment dans ce chapitre, créer une identité de projet demande du temps et une réflexion rigoureuse. La mise en place d’une identité de projet comporte, comme toute chose, plusieurs avantages. Néanmoins, il y a aussi des éléments clés importants dont on doit tenir compte lorsqu’on se lance dans le développement d’une identité de projet. Nous exposons ces divers éléments dans les tableaux qui suivent.
Avantages de développer une identité de projet
L’identité de projet comme catalyseur de cohérence
Chaque fois qu’une personne entre en contact avec le nom d’un projet ou avec l’un de ses outils de communication (ex. courriel, document infographique, site Web, etc.), elle en perçoit une image, indépendamment des services qu’elle utilise ou des activités auxquelles elle participe. Une identité cohérente permet de rendre cette image claire, reconnaissable et surtout digne de confiance. Elle renforce la crédibilité et l’impact du projet.
La puissance de la crédibilité
Un projet d’amélioration ou d’innovation qui jouit d’une réputation positive et qui est issu d’une démarche rigoureuse (ex. coconstruite avec des acteurs pertinents, appuyée sur les écrits scientifiques, etc.) a le potentiel de susciter un intérêt accru et un engagement plus grand de la part des parties prenantes.
Favoriser la réutilisation des outils
Créer une identité de projet claire, accompagnée d’un guide graphique (palette de couleurs, polices de caractères, règles d’utilisation du logo, etc.), permet de standardiser la présentation visuelle du projet. Grâce à ce guide, il est possible de préparer des gabarits (modèles de documents, présentations, visuels pour les réseaux sociaux, etc.) qui seront réutilisables et facilement adaptables selon les besoins. Cela simplifie et accélère la production de nouveaux outils de communication en cours de projet, tout en permettant à l’image du projet de demeurer cohérente et professionnelle, quel que soit le support utilisé. En résumé, un guide graphique bien conçu fait gagner du temps, garantit la qualité visuelle, et renforce la reconnaissance du projet auprès des différents publics.
Éléments à prendre en compte avant de se lancer
Prévoir un temps de développement
Comme nous l’avons spécifié dans ce chapitre, développer une identité de projet est un travail relativement fastidieux. Il est donc préférable de prévoir un temps à cet effet en amont et de mettre à contribution l’équipe de travail et les partenaires.
Choisir le bon moment
Dans les projets d’amélioration des pratiques en santé, il n’existe pas de moment unique ou universel pour amorcer cette démarche : tout dépend du contexte, de la maturité du projet et des parties prenantes impliquées. Cette incertitude peut être angoissante pour les personnes porteuses de projets. Dans certains cas, l’identité est définie dès le début, afin de donner une direction claire, de mobiliser les équipes et de soutenir la communication autour du projet. Dans d’autres situations, on la construit en cours de route, lorsque les orientations du projet se précisent ou qu’un besoin de communication apparaît. Enfin, il arrive aussi qu’on choisisse de formaliser l’identité vers la fin du projet, pour mieux valoriser les résultats obtenus et en assurer le rayonnement.
Se souvenir qu’une identité de projet est difficile à modifier une fois créée
Une fois qu’une identité de projet est mise en place et diffusée, il devient complexe de la modifier sans générer de confusion chez les publics cibles. Chaque élément de l’identité (nom, visuel, logo, messages clés, etc.) contribue à façonner les perceptions des parties prenantes et du public. Changer ces éléments en cours de projet risque de brouiller le message, de diminuer la reconnaissance acquise et de fragiliser la crédibilité du projet. Dans le milieu de la santé, où les projets d’amélioration des pratiques s’appuient souvent sur la confiance et l’adhésion des professionnels, cet élément est particulièrement important. Cela ne signifie pas qu’il est interdit d’adapter ou de faire évoluer l’identité, surtout dans des projets de longue durée. Il faut toutefois le faire avec prudence et intention, en accompagnant ces changements d’une communication claire.
L’impact d’une identité de projet à différents moments du processus
Comme nous l’avons souligné dans l’encadré de la section précédente, la définition d’une identité de projet peut se faire à différentes étapes, soit au début d’un projet, au cours de celui-ci ou à la fin du processus. Il est aussi important de comprendre le rôle que peut jouer l’identité de projet à ces différents moments. Voici un exemple qui illustre bien comment une identité de projet peut être utile à la fois en amont, dans un processus et en fin de projet (phases de déploiement ou d’implantation).
Histoire de cas : l’identité de projet, véritable phare à toutes les étapes d’un projet
Au sein d’une organisation de santé, un groupe d’infirmiers et de travailleurs sociaux développe un projet de clinique médicale et sociale mobile en partenariat avec un organisme communautaire. Lors des rencontres de l’un des groupes de travail, la personne portant le projet d’innovation remarque que quelques membres du groupe font des suggestions qui semblent peu reliées au cœur du projet. En outre, les autres membres diminuent leur participation à la suite de ces interventions. La personne portant le projet se donne donc les objectifs suivants:
1) Clarifier les visées du projet pour tout le monde
2) Favoriser l’engagement des membres dans le projet
À la rencontre suivante, la personne porteuse de projet propose au groupe de travail de donner un nom au projet et de se doter d’une signature visuelle. La discussion amène les membres du groupe à nommer leur vision du projet, à convenir de ce qui est (et n’est pas) le cœur du projet, ainsi qu’à proposer quelques suggestions de noms pour le projet (l’exercice dure environ 45 minutes). Les membres sont ensuite invités à réfléchir à des idées de signatures visuelles pour accompagner le nom d’ici la prochaine rencontre.
À la rencontre suivante, des propositions sont discutées pour représenter visuellement le nom du projet (l’exercice dure environ 20 minutes). Une personne du groupe de travail se porte volontaire pour réaliser des esquisses (2 heures). Ensuite, une consultation élargie par courriel avec les membres de l’équipe et les partenaires communautaires permet de sonder l’opinion des membres sur l’esquisse de la signature visuelle et sur sa description. Une fois les résultats du sondage informel compilés, des modifications sont proposées pour la signature visuelle et on envoie la proposition modifiée aux parties prenantes par courriel (2 heures d’analyse et de réalisation des échanges courriels). La signature visuelle et le nom du projet sont ensuite intégrés aux courriels, aux documents de travail et aux activités de rayonnement. Une déclinaison de l’identité est également créée sous forme de gabarits de documents harmonisés aux couleurs de la signature visuelle et, éventuellement, apposée sur la clinique mobile.
Comme on peut le comprendre à la lecture de cette histoire de cas, le processus de conception de l’identité de projet a d’abord permis d’établir une compréhension commune du projet dans le contexte plus restreint du groupe de travail. Par la suite, elle a également contribué à une dissémination efficace du projet, tant au cours de sa réalisation qu’après sa mise en œuvre.
Pistes de réflexion pour réfléchir à une identité de projet
Se poser les questions présentées dans les tableaux ci-bas peut aider à bien démarrer une réflexion et à élaborer une identité de projet cohérente et adaptée aux paramètres d’un projet.
Questions sur les fondements du projet
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Quelle est la mission principale du projet ?
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Quels sont les objectifs à atteindre ?
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Quels besoins de la pratique en santé ce projet cherche-t-il à combler ou améliorer ?
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Quels résultats ou changements sont souhaités ?
Questions sur les valeurs et l’image souhaitée
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Quelles sont les valeurs à véhiculer à travers ce projet ?
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Quelle image ou quelle perception le projet doit-il inspirer (innovation, fiabilité, humanisme, collaboration, transparence, etc.) ?
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Y a-t-il des éléments identitaires ou culturels du milieu de la santé à mettre de l’avant ?
Questions sur le contexte et le moment
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Le projet a-t-il atteint un niveau de stabilité suffisant pour que son identité soit claire et durable ?
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A-t-on besoin de renforcer l’adhésion des parties prenantes à ce stade ?
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Est-il nécessaire de mieux structurer la communication en interne ou vers l’extérieur ?
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Souhaite-t-on préparer la diffusion des résultats et assurer la pérennité des retombées ?
Questions pratiques sur les outils d’identité
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Un nom distinctif est-il nécessaire pour ce projet ? Si oui, quelles idées ou concepts pourrait-il évoquer ?
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Une signature visuelle ou un logo seraient-ils pertinents pour appuyer la reconnaissance du projet ?
Conclusion
Ce chapitre a permis de comprendre que le fait de générer une identité de projet constitue un moyen pertinent pour fédérer les parties prenantes d’un projet autour d’objectifs communs et pour harmoniser les formats utilisés lors de la communication avec une signature visuelle unique et attirante.
Une identité de projet implique des allers-retours avec les parties prenantes pour créer une vision du projet partagée, forte et rassembleuse. En organisation, il importe de consulter en priorité les personnes impliquées et constituant le noyau du projet. Selon les besoins, une identité de projet peut être déclinée en différents outils représentant les visées du projet : une signature visuelle, un slogan, des images avec une palette de couleurs originale ou des canevas de diffusion (site Web, documents infographiques, format d’article, etc.).
Générer une identité de projet peut être moins approprié à la naissance d’un projet si l’avenir de celui-ci est encore incertain, mais elle peut soutenir la dissémination des connaissances à travers plusieurs canaux, par exemple la rédaction d’articles pour des médias sociaux, de courriels ou d’infolettres, de même que la conception d’un document infographique, d’une vidéo, d’un webinaire ou d’un projet de baladodiffusion. Ces différents moyens de communication sont abordés dans un autre chapitre du présent ouvrage.
Pour citer ce chapitre :
Mélançon, A. et Raymond, K. (2024). Comprendre la notion d’identité de projet. Dans K. Raymond et A. Mélançon (dir.). Dissémination média : concevoir des stratégies de communication pour une dissémination efficace des connaissances. Université de Sherbrooke. https://pressbooks.etsmtl.ca/dissemination-media. CC-BY 4.0.
Références
- Colquhoun, H., Ellen, M., Brehaut, J., Weinreich, N. K., Morvinski, C., Zarshenas, S., Nguyen, T., Presseau, J., McCleary, N., & Proctor, E. (2023). Potential social marketing applications for knowledge translation in healthcare : A scoping review protocol. BMJ Open, 13(6), e071901. https://doi.org/10.1136/bmjopen-2023-071901
- Lefebvre, R. C. (2013). Social Marketing and Social Change Strategies and Tools for Improving Health, Well-Being, and the Environment. John Wiley & Sons, Incorporated.
- Luck, J., Hagigi, F., Parker, L. E., Yano, E. M., Rubenstein, L. V., & Kirchner, J. E. (2009). A social marketing approach to implementing evidence-based practice in VHA QUERI : The TIDES depression collaborative care model. Implementation Science, 4(1), 64. https://doi.org/10.1186/1748-5908-4-64
- Office québécois de la langue française. (2016). Image de marque. https://vitrinelinguistique.oqlf.gouv.qc.ca/fiche-gdt/fiche/8357186/image-de-marque
